مبانی نظری و پیشینه پژوهش برند و برندینگ

مبانی نظری و پیشینه پژوهش برند و برندینگ

در 102 صفحه ورد قابل ویرایش با فرمت docx

توضیحات: فصل دوم پایان نامه کارشناسی ارشد (پیشینه و مبانی نظری پژوهش)

همراه با منبع نویسی درون متنی به شیوه APA جهت استفاده فصل دو پایان نامه

توضیحات نظری کامل در مورد متغیر

پیشینه داخلی

و خارجی در مورد متغیر مربوطه و متغیرهای مشابه

رفرنس نویسی و پاورقی دقیق و مناسب

منبع : انگلیسی وفارسی دارد (به شیوه APA)

نوع فایل:  WORD و قابل ویرایش با فرمت docx

قسمتی از متن مبانی نظری و پیشینه

مفاهیم برند

تعاریف متنوعی از برند ارائه شده است و رویكردهای مختلفی در این تعاریف وجود دارد. برخی از تعاریف از دیدگاه مصرف‌كننده است؛ برخی از منظر شركت و حتی پاره‌ای دیگر از تعاریف بر حسب هدفی كه دنبال می‌كنند تشریح می‌شوند.

مدت‌ها بود كه برند تنها به عنوان بخشی از محصول فیزیكی قلمداد می‌شد و بیشتر تعاریف برند، تعبیری از برند به عنوان یك واژه، نام و یا علامت داشت (اُرد،^[1] 1999). امروزه برند چیزی فراتر از این امور است. یك برند ارائه دهنده مجموعه‌ای از قول‌ها و تعهدات است و به اعتماد، ثبات و پایداری و مجموعه‌ای تعریف شده از انتظارات اشاره دارد (دیویس،^[2]2000). این مجموعه قول‌ها و تعهدات شامل خصوصیات و ویژگی‌هایی است كه خریدار می‌خرد و حاصل آن رضایت اوست. ویژگی‌هایی كه یك برند را شكل می‌دهد ممكن است واقعی یا غیرواقعی، عقلایی یا احساسی، ملموس یا نامرئی باشد (آمبلر،^[3] 1992). اگرچه یك مصرف‌كننده ممكن است هیچگونه ارتباطی با یك محصول یا خدمت نداشته باشد ولی او می‌تواند نوعی ارتباط با برند و ویژگی‌های آن داشته باشد (وبستر،^[4] 2000). این ارتباط با برند و ویژگی‌های آن متأثر از ادراكات مشتری است و كاملاً ذهنی است (وود،^[5] 2000) و همین ارتباط ضامن بقای رابطه‌ای بلندمدت كسب و كار و مشتری است (فرنیر،^[6] 1998). در حقیقت، ادراك مشتریان از برند، خواه درست باشد خواه نادرست، مبنای تصمیم‌گیری آنها برای خرید برند است (بوكر،^[7] 2003). اگر برندی به طور دائم به عنوان ارائه‌دهنده استانداردهای بالایی از كیفیت ادراك شود، با ارزش و قوی محسوب می‌شود. بنابراین، درك این موضوع كه چرا نویسندگان، برند را چیزی بیشتر و یا كمتر از مجموعه رابطه‌های ذهنی افراد نمی‌دانند، در اینجا مشخص می‌شود (برون،^[8] 1992). برندهای قوی در دنیا دارای جایگاهی منحصر به فرد در ذهن مصرف‌كنندگان هستند و این جایگاه‌ها تقریباً برای تمام افراد در گوشه و كنار دنیا به یك نحو تفسیر و تعبیر می‌شود (آنكل، كوكس و مكرایی،^[9] 1995). مثلاً، وقتی شما به برند فدكس^[10] فكر می‌كنید، «حمل تضمینی» به ذهن شما می‌رسد و یا وقتی به ولوو^[11] می‌اندیشید، «امنیت تضمینی» به ذهن شما می‌رسد (دیویس، 2000 و آكر^[12] 1996). اگر یك محصول برای كاركردی خاص تولید می‌شود و در دنیای خارجی وجود دارد، برند در واقع معنا و مفهومی ورای این كاركرد است و در ذهن افراد قرار دارد (هولی،^[13] 2000).

به عقیده گرندر و لوی^[14] (1955)، نام تجاری نمادی پیچیده است كه دامنه متنوعی از ایده‌ها و ویژگی‌ها را دربر می‌گیرد. نام تجاری نه تنها با استفاده از آهنگ خود (و معنی و مفهوم لغوی) بلكه مهمتر از آن با استفاده از هر عاملی كه در طول زمان به نحوی با آن درآمیخته و در جامعه به صورت هویتی اجتماعی و شناخته شده نمود یافته، با مشتری سخن می‌گوید.

علاوه بر توصیفات و تعاریف فوق، تعاریف دیگری به شرح زیر نیز از برند وجود دارد.

- انجمن (گروه) بازاریابی آمریكا^[15] اینگونه برند را تعریف می‌كند. «یك نام، واژه، سمبل، یا طرح یا تركیبی از آنها می‌باشد. هدف آن شناساندن محصولات و یا خدمات یك فروشنده یا گروهی از فروشندگان و همچنین تمایز محصولات آنها از سایر رقباست. یك برند، یك محصول یا خدمت است كه ابعادی را به محصولات و خدمات اضافه می‌كند تا این محصولات و خدمات را كه برای یك نوع نیاز خلق شده‌اند از سایر محصولات و خدمات متمایز سازد. این تمایزها می‌تواند كاركردی منطقی، یا قابل لمس و یا حتی غیرقابل لمس و احساسی داشته باشد (كاتلر و كلر،^[16] 2007، ص 274). ...

[1]- Urde.

[2]- Davis.

[3]- Ambler.

[4]- Webster.

[5]- Wood.

[6]- Fournier.

[7]- Bowker.

[8]- Brown.

[9]- Uncles, Cocks and Macrae.

[10]- FedEx.

[11]- Volvo.

[12]- Aaker.

[13]- Hawley.

[14]- Grander & Levy.

[15]- American Marketing Association.

[16]- Kotler & Keller

...

2-1-2 ارزش اقتصادی برند

مشتریان در هنگام خرید برندها دو نوع ارزیابی انجام می‌دهند. یكی ارزیابی ذهنی مورد خریداری شده و دیگری ارزیابی غیرذهنی و مادی مورد خریداری شده. ارزش اقتصادی برند، ارزیابی غیرذهنی مطلوبیت كالا یا خدمت مورد تقاضاست. این ارزیابی بر مبنای ادراكی است كه مشتری از منافع حاصله در قیاس با هزینه‌ای كه در قبال آن كالا یا خدمت انجام داده است دارد. عناصر ارزش اقتصادی برند عبارتند از: قیمت، كیفیت و راحتی و تسهیلات (مانند دسترسی). این در حالی است كه ارزش ویژه برند، ارزیابی ذهنی و ناملموس از برند است و چیزی متفاوت از ارزش ملموس و فیزیكی ادراك شده توسط مشتری است. به بیان دیگر می‌توان گفت كه ارزش اقتصادی برند، محصول محور است، به این معنا كه اگر شركتی محصولی متمایز ارائه دهد، در اینجا ارزش اقتصادی برند است كه می‌تواند به فروش كمك كند. ولی ارزش ویژه برند، برند محور است، به این معنا كه حتی اگر دیگر رقبا محصولات متمایز خود را ارائه دهند، یك شركت می‌تواند با استفاده از ارزش ویژه برند خود، محصولات غیرمتمایز خود را حتی به میزان بیشتری از رقبا به فروش برساند( كاتلر و كلر، 2007، ص 151).

3-1-2  برندینگ

برندینگ، اضافه كردن قدرت یك برند به محصولات و خدمات است. تمام فرآیند برندینگ درباره خلق تمایزات است. در برندینگ اینكه محصول چه كسی است (چه شخصیتی دارد)؟- یعنی نام آن چیست و استفاده از سایر مشخصات یك برند برای شناسایی آن-، چه كاری انجام می‌دهد و چرا مصرف‌كننده باید آن را مصرف كند، می‌باید روشن شود. برندینگ ساختارهای ذهنی در ذهن مصرف‌كننده ایجاد می‌كند و به آنها كمك می‌كند تا اطلاعات مربوط به محصولات و خدمات را به گونه‌ای سازماندهی كنند تا تصمیم خرید روشنی داشته باشند و از طرفی، برای شركت ارزش‌زا باشد (كاتلر و كلر، 2007، ص 275). برندینگ چیزی فراتر از دادن یك نام به محصول و آن را وارد دنیای خارج كردن است. برندینگ نیاز به تلاشی بلندمدت و سطح بالایی از مهارت و منابع دارد. ضمناً، تمایز برندینگ و بازاریابی نیز باید در نظر گرفته شود. برندینگ نمی‌تواند جایگزینی برای بازاریابی باشد هم بازاریابی و هم برندینگ مورد نیاز است. بازاریابی به پیش‌بینی نیاز مصرف‌كنندگان بخش خاصی از بازار می‌پردازد و سازمان را برای تولید محصولات و خدمات مورد نیاز به حركت در می‌آورد (كاپفرر،^[1] 2008، ص 31).

واژه‌نامه بین‌المللی بازاریابی (یادین، 2002، ص 53)، برندینگ را اینگونه تعریف می‌كند:

استفاده یك شركت از تكنیك‌هایی برای اینكه سازمان یا محصول خود را از دیگران قابل تشخیص سازد. یعنی اینكه چگونه هویت و كاركرد خود را در بازار بیان می‌كند. در تفكر امروزی بازاریابی، برندینگ فرآیند شناسایی و متمایز ساختن یك محصول یا خدمت و بنا نهادن یكتایی و منحصر به فرد بودن آن است. برندینگ بخشی از فرآیند حساس بودن به چگونگی درك مشتریان از محصول یا شركت شماست. شما از برندینگ برای فرستادن سیگنال‌هایی به مشتریان كه مورد هدف شماست استفاده می‌كنید. مزایای برندینگ عبارتند از:

محصول راحت‌تر به خاطر آورده شده و شناسایی می‌شود؛ برندینگ بین تبلیغات و دیگر شكل‌های ترویجی (مانند روابط عمومی، بسته‌بندی و ...) ارتباط قوی ایجاد می‌كند؛ برندینگ پلی را بین رسانه‌های مختلف (مانند مطبوعات، تلویزیون، رادیو، ...) و همچنین بین كمپین‌های مختلف بازاریابی برقرار می‌كند؛ یك برند دارای ارزش‌های ترویجی است و در برندینگ، منافع مشتریان می‌تواند با آن مرتبط شود؛ محصولات جدید می‌توانند راحت‌تر تحت نام برند قوی‌تر و مشهورتر معرفی شوند؛ برندینگ و جایگاه‌یابی در ارسال پیام‌ها به مشتریان فعلی و بالقوه مؤثر است

...

[1]- Kapferer.

...

 4-1-2مفهوم ارزش ویژه برند

از اواخر دهه 1980 و با مطرح شدن فلسفه مدیریت ارزش محور، ارزش ویژه برند به یكی از مفاهیم كلیدی بازاریابی هم در بحث تئوری‌های مدیریتی و هم در بحث وظایف مدیریتی تبدیل شده است. (سرینواسان و همكاران،^[1] 2005). موضوع برند بحث بسیار وسیعی است كه در برخی از كشورهای جهان حتی به عنوان یك رشته تحصیلی مجزا در سطح كارشناسی ارشد و دكتری ارائه می‌شود. و این در حالی است كه بسیاری از مردم ایران و حتی آنهایی كه تحصیلات دانشگاهی دارند با مفهوم برند آشنایی ندارند و اغلب برند را به عنوان مارك تجاری و یا سایر اجزاء برند در نظر می‌گیرند. ارزش ویژه برند به عنوان یكی از پیامدهای برند و برندسازی مطرح می‌شود و یكی از موضوعاتی است كه طی 20 سال اخیر مورد توجه قرار گرفته است و این خود باعث شده كه تحقیقات بسیار زیادی در سطح جهان در رابطه با ارزش ویژه برند (به عنوان مثال، تاكنون احتمالاً بیش از 300 مدل در رابطه با ارزش ویژه برند ارائه شده است) انجام شود.

برند، دارائی با ارزشی است و در گذر زمان می­بینیم که سرمایه­گذاری­های کلانی برروی آن صورت گرفته است. حرکت­هایی که برای نخستین بار ارزش ویژه برند را نمایان نمود، دو حرکت غیرعادی بود. یکی در سال 1985 و دیگری در سال 1987 بود. در سال 1985 میلادی، رِکیت و کُلمن^[2] بهای خوبی را برای خرید سرقفلی^[3] برند ایرویک^[4] از سیبا- گایگی^[5] پرداخت کردند و این بهای پرداختی به خاطر موارد غیرقابل تعریفی مانند ارزش مشتریان این برند و ارزش ویژه برند بود. در سال 1987، گرندمت^[6]، شرکت هیوبلین^[7] را که صاحب برند اِسمیرنُف^[8] بود خریداری نمود. گرندمت اعلان کرد که برای برندهای جدیدش 599 میلیون فرانک در ترازنامه منظور خواهد کرد. این دو حرکت غیرمعمول بودند ولی انقلابی نبودند. انقلاب واقعی در عرصه ارزش ویژه برند زمانی رخ داد که فیلیپ موریس^[9] در سال 1988 مبلغ 9/12 میلیارد دلار برای خرید شرکت مواد غذایی گرفت^[10] پرداخت کرد. این مبلغ 4 برابر ارزش دفتری دارائی­های ملموس آن شرکت بود (شورتون، 2002، ص، 65).

در اوایل دهه 80، مدیران بازاریابی در آمریکا از واژه ارزش ویژه برند برای نخستین بار استفاده کردند (باروایز^[11]، 1993). بعدها افراد آکادمیک نیز از این اصطلاح استفاده کردند-( لوتسر^[12] در سال 1998، فرگوهر^[13] در سال 1989، آکر در سال 1991، آمبلر^[14] در سال 1992 و کلر در سال 1993.) از اواخر دهه 80 به علت رایج شدن فلسفه مدیریت ارزش مدار، ارزش ویژه برند- چه در تئوری و چه در عمل- به یکی از مفاهیم مهم بازاریابی در عرصه مدیریت تبدیل شد. نیاز به سنجش ارزش ویژه برند منجر به ایجاد مدل­های بسیار در نقاط مختلف جهان شده است. تا سال 2005 بیش از 300 مدل مختلف ایجاد شده است. بیشتر این مدل­ها بر دیدگاه مصرف­کننده و خریدار تمرکز دارند (بِرمن، جاست- بنز و ریلی^[15]، 2008).

ارزش ویژه برند در سال 1988 توسط موسسه علوم بازاریابی امریکا^[16] به این صورت تعریف شد که مجموعه­ای است از رفتارها و ارتباطات مصرف­کننده­ی برند، اعضای شبکه و کانال برند و شرکت مادر که موجب می­شود برند بتواند سود بیشتری نسبت به زمانی که بدون نام برند باشد کسب کند (لوتسر، 1988). یک سال بعد، فرگوهر ارزش ویژه برند را به عنوان ارزش افزوده شده به شرکت، تجارت و یا مصرف­کننده­ای که کالای همراه با برند را خریداری می­کند معرفی کرد (فرگوهر، 1989). در تعریف ساده و در عین حال عمیق اَمبلر، ارزش ویژه برند چیزی است که ما در سر خود داریم و همراهمان است (اَمبلر، 1992). ارزش ویژه برند ارزش افزوده­ای است که با محصولات و خدمات همراه می­شود. آکر ارزش ویژه برند را به عنوان مجموعه­ای از دارایی­ها و تعهداتی که با نام و سمبل (علامت) برند مرتبط است تعریف کرد (آکر، 1991). این ارزش می­تواند در قالب نحوه­ی نگرش، احساس و عمل مشتریان در ارتباط با برند انعکاس یافته یا در قیمت­ها، سهم بازار و سودی که برند برای شرکت به ارمغان می­آورد منعکس شود. ارزش ویژه برند یک دارایی غیرقابل لمس و بسیار مهم برای شرکت­ها است که هم ارزش مالی و هم ارزش روانشناختی دارد (کاتلر و کلر، 2007، ص 276).

در ذیل تعاریف دیگری از ارزش ویژه برند آمده است:

- تعریف واژه­نامه بین­المللی بازاریابی^[17] از ارزش ویژه برند:

ارزش­ها، دارائی­ها سرمایه­ها و ادراکات مربوط به یک محصول، خدمت یا ایده که به آن اختصاص می­یابد و به وسیله سازنده­ی آن محصول، خدمت یا ایده ترویج داده می­شود. ارزش ویژه برند به تعهدات و مسئولیت­هایی که با برند مرتبط است نیز اطلاق می­شود (یادین، 2002، ص 53).

- تعریف دیدگاه (مصرف­کننده) محور^[18] از ارزش ویژه برند:

ارزش ویژه برند، وضعیت و قدرت برند و توانایی آن برای برآورده­کردن و بالابردن انتظاراتی است که   مصرف­کنندگان از این انتظارات برای تعریف گروه محصول ایده­آل^[19] استفاده می­برند و این خود بیانگر این است که چگونه مصرف­کنندگان گروه محصول را می­بینند و چگونه پیشنهادات گروه محصول را مقایسه می­کنند و سرانجام اینکه به خرید این گروه از محصول می­پردازند (پسیکف^[20]، 2006، ص 30).

- تعریف نیکولینو^[21] (2001، ص77) از ارزش ویژه برند:

ارزش ویژه برند، مجموعه تمام ارزش­های متفاوتی است که افراد به نام یک برند اضافه می­کنند که این ارزش­ها می­تواند ترکیبی انتخابی از فاکتورهای کارکردی و احساسی باشد. ارزش ویژه برند ناملموس است و در ذهن افراد قراردارد. در عین حال قابل تبدیل شده به پول است.

...

[1]- Srinivasan et al.

[2]- Reckitt & Colman

[3]- Goodwill

[4]- Airwick

[5]- Ciba-Geigy

[6]-Grand Met

[7]- Heublein

[8]- Smirnoff

[9]- Philip Morris

[10]- Kraft

[11]- Barwise

[12]- Leuthesser

[13]- Farquhar

[14]- Ambler

[15]- Burmann, Jost- Benz, & Riley.

[16]- Anerican Marketing Science Institute

[17]- International Dictionary of Marketing.

[18]- Consumer Insight- Driven Definition of Brand Equity.

[19]- Category Ideal.

[20]- Passikoff.

[21]- Nicolion

...